1. Kurzüberblick

Social Media hat sich für Heranwachsende zu einem zentralen Sozialisations- und Informationsraum entwickelt. Über Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube erhalten Jugendliche nicht nur Zugang zu Nachrichten, Trends und Meinungen, sondern auch zu sozialen Normen, Vorbildern und Deutungsmustern, die ihre Wahrnehmung und Urteilsbildung beeinflussen können. Für Lehrkräfte ergibt sich daraus die Aufgabe, diese medialen Umgebungen nicht nur zu kennen, sondern sie auch kritisch einordnen und mit Blick auf mögliche Wirkungen reflektieren zu können. Die Förderung von Medienkritikfähigkeit ist daher eine bedeutsame Voraussetzung für pädagogisches Handeln im digitalen Zeitalter.(1) Im Mittelpunkt der vorliegenden Materialien stehen Kompetenzen, die Lehrkräfte dazu befähigen, Social-Media-Inhalte zu erkennen, zu analysieren und zu bewerten. Dazu gehört insbesondere die Fähigkeit, Plattformlogiken, Inszenierungsstrategien und Beeinflussungsmechanismen zu identifizieren und ihre mögliche Wirkung auf Jugendliche einzuschätzen. Das Kompetenzmodell des Medienkompetenzrahmen NRW betont in diesem Zusammenhang den Bereich des Analysierens und Reflektierens als zentralen Bestandteil digitaler Bildung.(2) Medienkritikfähigkeit ist damit nicht nur eine individuelle Kompetenz, sondern eine professionelle Anforderung im schulischen Kontext. Die Herausforderung bei der Zusammenstellung der Materialien liegt in der Symbiose unterschiedlicher empirischer Forschungsbereiche. So müssen Erkenntnisse aus der Bildungswissenschaft und Medienpädagogik mit Erkenntnissen aus der Marktforschung zu Funktionsweisen und Erfolgsquoten von Social-Media-Unternehmen vereint werden. Die Ergebnisse sollen der Weiterbildung von Lehrkräften dienen und können sowohl in schulischen Fortbildungen als auch in kollegialen Austauschformaten eingesetzt werden. Darüber hinaus sollen sie als Grundlage für die Vorbereitung eigener Unterrichtsreflexionen dienen. Ebenso wie für präventive oder medienpädagogische Schulentwicklungsprozesse. Zusammenfassend liegt der Fokus auf einer praxisnahen, wissenschaftlich fundierten Auseinandersetzung mit Social Media als Bildungsgegenstand.

 

(1) Vgl. Finke, A. S. 2023

(2) Vgl. Medienkompetenzrahmen NRW

2. Methodischer Ansatz

2.1 Qualitative Forschung

In der empirischen Forschung lassen sich grundsätzlich qualitative und quantitative Verfahren unterscheiden. Während quantitative Ansätze darauf zielen, Beobachtungen anhand weniger ausgewählter Merkmale systematisch in Zahlen zu überführen und auf einer breiten Datenbasis auszuwerten, richtet die qualitative Forschung den Blick auf die inhaltliche Tiefe eines Gegenstandes.(3) Im Zentrum stehen dabei nicht große Stichproben, sondern komplexe Bedeutungszusammenhänge, Begründungen und individuelle Sichtweisen. Somit verfolgt die qualitative Forschung das Ziel, übergreifende Zusammenhänge und Deutungsmuster herauszuarbeiten. Sie wird insbesondere dann eingesetzt, wenn Themen bislang nur wenig erforscht sind und zunächst explorativ erschlossen werden sollen. Vor diesem Hintergrund eignet sich die qualitative Analyse für die Untersuchung von Social Media Posts besonders gut, da diese Beiträge in ihrer jeweiligen Gestaltung, Aussageabsicht und Wirkung differenziert betrachtet werden müssen.(4)

2.1.1 Analyse von Bild- und Textbeiträgen

Die vorliegende Arbeit knüpft an einen qualitativen Zugang zur Analyse von Social Media Posts an. Im digitalen Zeitalter haben Bilder, insbesondere durch soziale Medien, in ihrer Alltags- und Kommunikationsfunktion deutlich an Bedeutung gewonnen. Die einfache technische Herstellung, die schnelle Verfügbarkeit und die hohe Verbreitung begünstigen eine große Menge visueller Inhalte.(5) Bild- und Textbeiträge eignen sich daher in besonderer Weise für qualitative Untersuchungen, da sie als mehrdeutige und multiperspektivische Quellen verstanden werden können. Ihre Interpretation ist jedoch komplex, weil nur eine Momentaufnahme dargestellt wird, welche unterschiedliche Deutungen zulässt. Deshalb müssen bei der Analyse sowohl die formale Gestaltung als auch der dargestellte Inhalt unter Berücksichtigung technischer, ästhetischer und medialer Aspekte einbezogen werden. Ebenso ist der Entstehungs- und Verwendungszusammenhang der jeweiligen Beiträge zu dokumentieren. Textelemente in Beiträgen, Bildunterschriften oder Hashtags, sind in die Analyse einzubeziehen. Diese liefern ergänzende Hinweise und Hintergrundinformationen, die die Interpretation der visuellen Ebene sinnvoll erweitern können. Dadurch entsteht eine umfassendere Betrachtung, die über eine reine Bildanalyse hinausgeht.

(3) Vgl. Brosius et al., 2016, S. 4.

(4) Vgl. Brosius et al. 2016, S. 4f.

(5) Vgl. McAboy, S., 2023, S.36

2.2 Gütekriterien einer qualitativen Forschung

Für die quantitativ-standardisierte Forschung werden die Gütekriterien  Reliabilität, Validität, Generalisierbarkeit, Objektivität, Trennschärfe, Repräsentativität und Vollständigkeit herangezogen.(6) In der qualitativen Forschung sind diese Kriterien jedoch nicht ohne Weiteres übertragbar, da dort andere Erkenntnisinteressen und methodische Voraussetzungen vorliegen.(7) Gleichwohl können sie als Orientierung für den Aufbau und die Absicherung qualitativer Untersuchungen dienen.(8) Insbesondere die geringe Fallzahl qualitativer Analysen führt dazu, dass nicht Repräsentativität, sondern die intensive Auseinandersetzung mit dem einzelnen Material im Vordergrund steht. Zugleich ist zu berücksichtigen, dass Bildanalysen in hohem Maße interpretativ sind und daher eine subjektive Beeinflussung nie vollständig ausgeschlossen werden kann.(9) Bei Social Media Analysen wirken die Bildunterschriften als zusätzliche Kontextinformationen, die die Deutung unterstützen können. Entscheidend ist deshalb vor allem die intersubjektive Nachvollziehbarkeit der Analyse.(10) Diese setzt voraus, dass ein klar strukturiertes Vorgehen vorliegt und alle Schritte so dokumentiert werden, dass sie für außenstehende Personen transparent und grundsätzlich reproduzierbar sind.

(6) Vgl. Brosius et al., 2016, S.186

(7) Vgl. Buber, R. Holzmüller, Hartmut H. 2009, S. 264

(8) Vgl. ebd., S. 28.

(9) Vgl. McAboy, S. 2023, S. 37

(10) Vgl. Brosius et al., 2016, S. 17

2.3 Methodisches Vorgehen

2.3.1 Auswahl der Social-Media-Plattformen

Für die vorliegende Untersuchung werden die gängigen Social-Media Plattformen für die Veröffentlichung von Bild- und Textbeiträge herangezogen. Instant-Messenger-Dienste wie bspw. WhatsApp wurden nicht berücksichtigt, da sie für eine systematische öffentliche Materialauswahl nur eingeschränkt zugänglich sind. Besonders relevant für die Untersuchung sind virale Posts und Postings oder Accounts mit einer mittleren bis hohen engagement rate(11), weshalb vor allem öffentliche und über Hashtags auffindbare Inhalte relevant sind. Ein Hashtag dient dabei als Such- und Ordnungselement innerhalb des sozialen Netzwerks und ermöglicht es, Beiträge zu einem bestimmten Thema gezielt zu finden.(12) Facebook wird ausgeschlossen, da dort die Arbeit mit Hashtags für die angestrebte Analyse nur eine untergeordnete Rolle spielt. Weitere Plattformen wie Snapchat oder Pinterest wurden aufgrund ihrer geringeren Reichweite und geringeren Relevanz für die Untersuchung ebenfalls nicht berücksichtigt. Instagram, TikTok, X oder auch YouTube bieten sich hingegen als Plattform an, da sie eine große tägliche Nutzerschaft aufweisen, visuell ausgerichtet sind und sowohl von Heranwachsenden als auch Erwachsenen häufig zur Informationsbeschaffung und Kommunikation genutzt werden.(13) Zudem lassen sich öffentlich zugängliche Beiträge gezielt recherchieren und miteinander vergleichen.

2.3.2 Festlegung von Analysekriterien

Für die wissenschaftliche Analyse von Social-Media-Posts empfiehlt sich ein kriteriengeleiteter Analyseleitfaden, der sowohl kommunikationswissenschaftliche als auch marketingbezogene Ansätze berücksichtigt und sich an den Prinzipien der qualitativen Inhaltsanalyse orientiert. Dabei werden sowohl formale als auch inhaltliche, sprachliche und visuelle Merkmale eines Beitrags erfasst.

Zu Beginn der Analyse sollten die formalen Merkmale des Posts dokumentiert werden. Dazu zählen die verwendete Plattform, das Beitragsformat, das Veröffentlichungsdatum sowie die Anzahl an Reaktionen des Beitrags. Diese Merkmale sind aus dokumentarischer Sicht relevant. Außerdem weisen unterschiedliche Plattformen eigene Kommunikationslogiken und Nutzungskontexte auf, die die Wahrnehmung und Verbreitung von Inhalten beeinflussen.(15) Ebenfalls kann die Engagement-Rate als Indikator herangezogen werden, um die tatsächliche Reichweite des Posts in Relation zu setzen.(16) Außerdem können Interaktions- und Erfolgskennzahlen in die Analyse einbezogen werden. Dazu gehören unter anderem Likes, Kommentare, Shares, Views oder auch die Engagement-Rate. Diese Kennzahlen ermöglichen Aussagen darüber, wie stark ein Beitrag von der Community wahrgenommen und genutzt wurde. Diese Metriken werden als zentrale Indikatoren zur Bewertung der Wirksamkeit von Social-Media-Kommunikation herangezogen.(17) Anschließend wird das kommunikative Ziel des Beitrags untersucht. Hierbei ist zu analysieren, ob der Beitrag primär informieren, unterhalten, überzeugen oder zum Handeln motivieren soll. Im Bereich der marketingbezogenen Forschung gilt die Definition des Kommunikationsziels als ein wesentlicher Bestandteil strategischer Unternehmenskommunikation und bildet die Grundlage für die Auswahl geeigneter Inhalte und Kommunikationsmaßnahmen.(18) Ein weiteres zentrales Kriterium stellt die Zielgruppenansprache dar. Dabei wird untersucht, welche Zielgruppe der Beitrag adressiert und auf welche Weise diese angesprochen wird. Hinweise darauf liefern beispielsweise die verwendete Sprache, die Bildgestaltung oder thematische Schwerpunkte. Eine zielgruppenorientierte Kommunikation gilt als wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Social-Media-Marketing und Markenkommunikation.(19) Ebenso zentral ist die inhaltliche Botschaft des Beitrags. Hierbei wird herausgearbeitet, welches Thema behandelt wird und welche zentrale Aussage vermittelt werden soll.(20) Die inhaltliche Analyse soll es ermöglichen, wiederkehrende Themen, Argumentationsmuster oder Kommunikationsstrategien systematisch zu identifizieren. Ergänzend dazu wird die sprachliche Gestaltung betrachtet. Analysiert werden unter anderem Sprachstil, Tonalität, Wortwahl sowie der Einsatz von Emojis, Hashtags oder humoristischen Elementen. Die sprachliche Gestaltung beeinflusst die Wahrnehmung eines Beitrags und trägt zur Glaubwürdigkeit sowie zur Identifikation mit einer Person, Marke oder Organisation bei.(21) Im Rahmen der Analyse wird untersucht, welche Emotionen durch den Beitrag hervorgerufen werden sollen, beispielsweise Freude, Überraschung, Stolz, Mitgefühl oder Angst. Emotionalisierende Inhalte weisen eine höhere Wahrscheinlichkeit auf, von Nutzenden geteilt und kommentiert zu werden, wodurch ihre Reichweite steigt.(22) Die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Kommunikation ist ebenso ein relevantes Kriterium. Analysiert wird, ob der Beitrag als transparent, ehrlich und nahbar wahrgenommen werden kann oder ob er überwiegend werblich erscheint oder zu überzeugen versucht. Authentische Kommunikation stärkt das Vertrauen der Rezipientinnen und Rezipienten und fördert langfristig die Bindung an Personen, Marken und Organisationen.(23) Da soziale Medien stark visuell geprägt sind, stellt die visuelle Gestaltung ein weiteres zentrales Analysekriterium dar. Hier werden beispielsweise Farben, Bildkomposition, Perspektiven, Personen, Symbole oder grafische Gestaltungselemente untersucht. Diese visuellen Elemente besitzen eine eigenständige kommunikative Funktion und tragen wesentlich zur Bedeutungskonstruktion und emotionalen Wirkung eines Beitrags bei.(24) Ein weiterer wichtiger Analyseaspekt ist die Interaktionsförderung. Hier wird geprüft, ob der Beitrag Nutzerinnen und Nutzer aktiv zur Beteiligung auffordert, beispielsweise durch Fragen, Umfragen oder Calls-to-Action wie „Kommentiere“, „Teile“ oder „Speichere diesen Beitrag“. Die Möglichkeit zur direkten Interaktion stellt eines der grundlegenden Merkmale sozialer Medien dar und kann das Engagement der Community nachhaltig beeinflussen.(25)

 

(11) Vgl. Deutsches Institut für Marketing, Zugriff über:  https://www.marketinginstitut.biz/online-marketing/engagement-rate/, zuletzt am 22.07.26

(12) Vgl. Lee, K. S., Wei, H. 2020, S.9

(13) Vgl. Statista Research Department, Ranking der größten Social Networks und Messenger nach der Anzahl der Nutzer im Oktober 2025 (in Millionen), Zugriff über: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/, zuletzt am: 22.07.26

(14) Vgl. Buber, R. Holzmüller, Hartmut H. 2009. S. 669f.

(15) Vgl. Kietzmann et al. 2011. S. 241

(16) Vgl. Deutsches Institut für Marketing, Zugriff über: https://www.marketinginstitut.biz/online-marketing/engagement-rate/, Zuletzt am 24.07.2026

(17) Vgl. Stumpp, S., Michelis, D. 2021. S. 66

(18) Vgl. Bruhn, M. 2022. S. 194

(19) Vgl. Ebd. S. 196f.

(20) Vgl. Buber, R. Holzmüller, Hartmut H. 2009. S. 673.

(21) Vgl.  Audrezet et al. 2020. S. 559. 

(22) Vgl.  Berger, J., Milkman, K. 2012. S. 192-205.

(23) Vgl. Audrezet et al. 2020. S. 557. 

(24) Vgl. Thuy, T.T.H. 2017. S. 166

(25) Vgl. Ehm, L. 2026. https://doi.org/10.1365/s40702-026-01255-2

Aus den Analysekriterien ergibt sich der folgende Analysebogen:

A Formale Kriterien

  1. Auf welcher Plattform wurde gepostet?
  2. Welches Beitragsformat wird verwendet? Wann wurde der Post veröffentlicht?
  3. Welches Thema hat der Beitrag?
  4. Wie sind die Interaktionszahlen?

B Kommunikationsziel

  1. Was ist das primäre Kommunikationsziel?
  2. Wodurch wird das Kommunikationsziel deutlich?
  3. Wird zur Interaktion aufgefordert?

C Zielgruppenansprache

  1. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  2. Welche Merkmale weist die Zielgruppe auf?

D Sprachliche Gestaltung

  1. Welche Wirkung hat die Sprache?
  2. Welche sprachlichen Mittel werden eingesetzt?

E Visuelle Gestaltung

  1. Welche visuellen Elemente prägen den Beitrag?
  2. Welche Wirkung haben diese Elemente?

F Emotionale Wirkung

  1. Welche Emotionen könnte der Beitrag auslösen? Wodurch werden diese Emotionen erzeugt?

G Authentizität und Glaubwürdigkeit

  1. Welche Stärken/Schwächen weist der Beitrag auf?
  2.  Welche Gesamtwirkung hat der Beitrag?